Obwohl der Mittelstand wirtschaftlich schwer von der Corona-Pandemie getroffen ist, hat er in Punkto Unternehmenskommunikation gute Karten. Denn die Kanäle, die in der Krise funktionieren, haben KMUs schon zuvor für sich genutzt.

Regionale Kampagnen zur gezielten Ansprache – Steckenpferd der KMUs

Die Corona-Pandemie hat so manche Marketing-Pläne durcheinandergebracht. Das aktuelle Bedürfnis flexibler Werbebuchungen und schnell anpassbarer Kampagnen, kennen kleine und mittelständische Unternehmen schon lange.

Auch die lokale bzw. regionale Ansprache von Kunden wird durch Corona immer wichtiger – ein Umstand, der die Kampagnenplanung vieler KMUs schon zuvor bestimmt hat. Denn Deutschlands Mittelstand ist regional verwurzelt. Und gleichzeitig zukunftsgerichtet. Das bestätigt auch Maximilian Balbach, Gründer und Geschäftsführer der crossvertise GmbH:

„Viel stärker geht es hier um die regionale Aussteuerung der einzelnen Kampagnen zur gezielten Kundenansprache. Das rasant gestiegene Interesse an neuen Werbemöglichkeiten wie Online Audio und Addressable TV zeigt, wie innovativ die kleinen und mittelständischen Unternehmen im Markt agieren.“

Quelle: ibusiness

Die Erkenntnisse des crossvertise Webeindex 18/19

Die bisher gelebte Innovationsfreude von KMUs im Werbeumfeld zahlt sich jetzt aus. Denn Mittelständler haben bereits wichtige Erfahrung im digitalen Werbe-Sektor gesammelt.

Das zeigt die Auswertung der Buchungen die zwischen 2018 und 2019 über crossvertise.com erfolgten. Auf der Media-Plattform buchten 2019 mehr als 1.500 KMUs ihre Werbung. Das Budget streckte sich hierbei von wenigen hundert Euro pro Kampagne bis zu sechsstelligen Monatsetats.

Onlinewerbe-Verhalten 2018/2019

Das Budget für Onlinewerbung erhöhten Mittelständer 2019 um knapp 55% im Vergleich zum Vorjahr. Dabei ist der Anteil am Gesamtumsatz von 18,1% (2018) auf 21,3% (2019) nur moderat gestiegen.

Interessant ist dabei v.a. die Zusammensetzung der Gattung. 2019 bildet Displaywerbung zwar weiterhin den Löwenanteil, nimmt im Vergleich zum Vorjahr aber ab. Das liegt daran, dass die Investments in SEA, Social Media, Video Ads und Online Audio deutlich erhöht wurden.

Bei Online Audio stieg das eingesetzte Budget von 2018 auf 2019 dabei um stolze 94%.

Abbildung: Prozentuale Aufteilung der Online-Kategorie nach Werbeformen

Diesen Trend, den KMUs bereits im vergangenen Jahr lebten, bemerkt man auch gegenwärtig. Durch Homeoffice und Ausgangsbeschränkungen ist die Nutzung von Podcasts, Webradio und Musikstreamingdiensten stark gestiegen. In der Folge nimmt auch das Interesse an Online Audio als Werbeform zu. So verzeichnen Anbieter 43% Traffic-Steigerung auf ihren Online Audio-Angeboten seit Beginn der Pandemie.

Radiowerbung im Jahresvergleich

In der Corona-Pandemie nimmt Radio eine zentrale Stellung ein. Das Bedürfnis nach seriöser und lokaler Berichterstattung steigt. Und im Homeoffice wird fleißig gehört: auch nach 20 Uhr hört laut RMS noch jeder Vierte Radio.

Auch dieser aktuelle Trend passt mit dem Jahresvergleich der KMU-Werbebuchungen 18/19 zusammen. Hier gehört Radio zu den Gattungen, die mit 6,1 Prozentpunkten überproportional zunehmen konnten. Das eingesetzte Budget stieg dabei um 123%.

Abbildung: Prozentuale Verteilung des Medien-Mix 2018/2019 gemessen am Gesamtumsatz

Trendwende Außenwerbung

Die prozentuale Verteilung am Gesamtumsatz 18/19 zeigt, dass Außenwerbung bisher das große Zugpferd bildete (2019: 35,3%). Diese Gattung verzeichnet unter der Corona-Pandemie gegenwärtig aber starke Einbußen. Die Anfragen sind wegen der Ausgangsbeschränkungen deutlich zurück gegangen aber nicht vollkommen verschwunden. Stattdessen ist eine Verschiebung zu bemerken. Waren vor Corona Flächen an Bus- und Bahnhöfen beliebt, sind es jetzt vor allem Flächen in der Nähe von Supermärkten.

Besonders inspirierend sind in diesem Zusammenhang Kunden, die ihre Sichtbarkeit nutzen, um positive Aussagen zu verbreiten.

Abbildung: crossvertise-Kunde dataTec AG spielt Kampagne mit aufmunternder Botschaft

Traditionelle Kanäle

An Relevanz verloren 2019 bei Mittelständlern v.a. breit streuende, traditionelle Medien. In den Wachstumsraten der Mediengattungen wird ein Shift deutlich; weg von TV und Print.

Abbildung: Wachstumsraten des Buchungsvolumens 2018/2018 nach Mediengattung

Gerade Fernsehen erfreut sich während der Corona-Pandemie – je nach Altersgruppe – gegenwärtig vermehrter Nutzung. Traditionelle TV Werbung bildet jedoch einen Kanal, der KMUs wenig Vorteile bringt. Denn für kleine und mittelständische Unternehmen sind die Kosten und die Streuverluste im nationalen, selbst im regionalen Fernsehen zu hoch. Als Alternative dazu bietet sich Addressable TV an, das traditionelles Fernsehen und die treffsichere Auslieferung à la Onlinewerbung verbindet.

Ebenso wie jetzt in der Krise setzten Mittelständler auch vergangenes Jahr schon vermehrt auf diesen Trend. Während das Buchungsvolumen klassischer TV-Werbung um 11% absackte, stieg das eingesetzte Budget für Addressable TV um 550%. Diese überdurchschnittliche Steigerung ist durch den Umstand zu erklären, dass 2018 nur wenig Buchungen für diese Gattung gab. Im vergangenen Jahr aber wurde unter KMUs dahingehend ein regelrechter Trend geboren.

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