Alle wollen Gewinn maximieren, aber niemand in Werbung investieren.

Im Rahmen der Mediastrategie, in der Werbeziele, Zielgruppe und Werbedruck festgelegt werden, wird auch der Werbeetat entschieden. Er bestimmt (und begrenzt in den meisten Fällen), welche Werbeträger genutzt werden und wie der letztendliche Streuplan aussieht.

Erfolgreiche (?) Strategien zur Budgetierung

Die Höhe der aufzuwenden finanziellen Mittel ist eine heikle Frage. Obwohl der Werbeetat den Grundstein für Erfolg legt, setzen die meisten Unternehmen auf die falsche Strategie.

Trial and Error, Error, Error.

Oftmals wird die Trial-and-Error-Methode verfolgt. Hier bestimmen Erfahrungen aus der Vergangenheit die Budgetierung. Das Problem hierbei: Der Anfang. Häufig wird anfangs nur ein kleines – meist zu kleines – Budget eingesetzt, um die Wirksamkeit „anzutesten“. Bleibt der Return aus, weil schlicht zu wenig Werbedruck erzeugt werden kann, ist das Learning meist ein negatives. „Werbung bringt eh nichts.“

Prozent-vom-Umsatz-Methode

Beliebt ist auch die simple Faustregel „maximal 10% des Umsatzes sollen in Marketingmaßnahmen fließen“. Von diesem Betrag werden dann alle weiteren Kosten abgezogen (für lebensnotwendige Investitionen wie Give-Aways, Weihnachtskarten und Co). Der Rest, der dann noch übrig ist, dient dann als Werbebudget… Komisch, dass das immer zu wenig ist.

Eine kritische Haltung wird hier also deutlich. Man denke z.B. auch an junge Unternehmen mit noch kleinem Bekanntheitsgrad und noch kleineren Umsätzen. Werden hier regelmäßig 10% vom Umsatz für Werbung abgezweigt, ist das ein effektiver Weg Geld aus dem Fenster zu werfen.

Ja, wo sind wir denn hier?

Geht man in einen Laden sucht man sich doch auch keinen Pulli aus und verhandelt dann, wie man ihn dazu bringt in’s eigene Budget zu passen. Bei der Mediaplanung aber ist das der Wunsch.

Für die erfolgreichsten Kampagnen ergibt sich das Werbebudget aus der anfallenden Rechnung – simple Faustregeln beschränken ihr Potenzial.

Arbeiten mit dem, was man hat

Im Normfall ist die freie Vergabe von Mitteln aber eine Utopie. Schon klar. Ähnlich wie man sich vor einem Shopping-Trip ein grobes Limit setzt, wird für das gesamte Geschäftsjahr ein fester Etat vergeben. Die einzige Lösung ist also mit dem zu arbeiten, was man hat und die finanziellen Mittel sinnvoll einzusetzen.

Strategische Aufteilung des Budgets

Die Ermittlung des Budgets ergibt sich sukzessive aufgrund zuvor getroffener strategischer Entscheidungen, z.B. dem Webedruck. Wichtig ist auch auf wie viele Kampagnen das Budget aufgeteilt werden muss. Viele kleine Werbeschaltungen im Jahr können höhere Kosten verursachen als eine große, wenn diese z.B. im „Sommerloch“ platziert wird.

Der Werbeaufwand kann nach folgenden Kriterien ausdifferenziert und geplant werden:

  • Mediengattung: Zu beachten sind hier teils festgelegte Mindestbuchungsbudgets. D.h. das absolute Minimum, das aufgewendet werden muss, um Effekte der Kampagne wahrzunehmen
  • Räumliche Kriterien: Differenzierung nach lokalen, regionalen oder nationalen Verteilungskriterien
  • Zeitliche Dimension: Einteilung des Werbeaufwandes nach Flights

Wie viel sich aus dem Werbeetat herausholen lässt, entscheidet im nächsten Schritt der Mediastrategie die Wahl der Mediengattung. Im nächsten und letzten Teil unserer Mediastrategie-Reihe erfahren Sie, welcher Kanal für Sie Erfolg verspricht.

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