Ohne die Festlegung von Zielen lässt sich die Effektivität einer Werbemaßnahme nicht beurteilen.

Frage Nummer 1 jeder Mediastrategie muss lauten: welche Wirkung soll eine Kampagne erzielen? Geht es um Absatz, Umsatz oder Marktanteil? Die Durchführung gestaltet sich hier nämlich jeweils unterschiedlich.

Was sagt das Bauchgefühl? Ziel erreicht?

Nur wenn ein Ziel deutlich formuliert ist, kann es auch erreicht werden. Die Wunschvorstellung „Ich möchte, dass meine Marke bekannter wird“ lässt sich am Ende einer Kampagne nicht empirisch prüfen. Dieser Ansatz ruht auf einem vagen Bauchgefühl. Doch Erfolg erzielt Werbung nur dann, wenn sie eine eindeutig sinnvolle Investition auf dem Weg zur Erreichung eigener Ziele ist.

Nicht falsch verstehen! Ziele müssen deshalb nicht in astronomischer Höhe liegen. Es geht um die Formulierung: „Bis Ende des Jahres soll der Bekanntheitsgrad um 10% gesteigert werden.“ Diese Zieldefinition lässt sich nachprüfen, beispielsweise durch Umfragen.

Dabei darf die Null-Messung nicht vergessen werden. Ob die Bekanntheit um 10% gestiegen ist oder nicht, lässt sich nur messen, wenn bekannt ist, wie hoch sie aktuell ist, bzw. vor einer Werbemaßnahme war.

Die Voraussetzung jeder Zielsetzung

Um eine Zielformulierung zu präzisieren, muss auch der Zeitraum, bzw. der Zeitpunkt genau bestimmt werden. Z.B.: „Bis Ende Q3“ oder „während des ersten Flights soll der Abverkauf um 15% gesteigert werden.“

Außerdem ist wichtig, sich für ein Ziel zu entscheiden. Häufig wird versucht, alle Marketingziele gleichermaßen zu bedienen. Zu viel von allem und nichts so ganz hat als Strategie aber noch nie funktioniert.

Zu Beginn der Planungsphase muss daher klar definiert sein: Steht ein bestimmtes Produkt im Fokus? Oder die ganze Angebotspalette? Soll durch die eingeleiteten Maßnahmen der Webtraffic erhöht werden oder die Anzahl abgeschlossener Kaufvorgänge? Usw.

Wie können Zieldefinitionen konkret aussehen?

  • Wir möchten die Abverkäufe bis Ende des Jahres um 10% erhöhen.
  • Wir möchten den Webtraffic innerhalb der nächsten zwei Monate um 5% erhöhen.
  • Wir möchten bei der nächsten Umfrage (Ende Q3) einen doppelt so hohen Imagewert nachweisen wie jetzt.
  • Wir möchten zwei Monate nach Produktlaunch eine monatliche Nachfrage von 5.000 Produkten erreichen.

Von derartigen Zielen hängt ab, wer wann, wo, wie lange und wie intensiv mit der Werbebotschaft konfrontiert wird. In einem nächsten Schritt muss es also darum gehen die Zielgruppe on Point zu definieren.

Sie befinden sich  im ersten Artikel unserer Mediastrategie-Reihe. Im nächsten Beitrag nennen wir 6 Tricks, wie eine handfeste Zielgruppendefinition gelingt.

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