Nicht nur zu Ostern begeben sich Werbetreibende auf die Suche nach der richtigen Mediastrategie. Crossmediale Werbung hilft dabei unvergesslich zu werden.

  • Bei crossmedialer Werbung werden unterschiedliche Medienkanäle gleichzeitig und in aufeinander abgestimmter Weise bespielt.
  • Die Gestaltung der Werbemittel muss an die jeweiligen Anforderungen des Mediums angepasst werden, um eine hohe Wirkung zu erzielen.
  • Die vernetzten Maßnahmen sollen Kunden möglichst umfassend durch ihren Alltag begleiten und nachhaltige Markenbindung erzeugen.

Crossmediale Werbung bezeichnet parallele, vernetzte werbliche Maßnahmen, die sich über mehrere Medienkanäle erstrecken. Ziel ist Kunden so möglichst umfassend entlang sogenannter Touchpoints durch ihren Alltag zu begleiten. Dabei soll über alle Kanäle ein konstantes Bild der Marke mit hohem Wiedererkennungswert vermittelt werden.

Warum mischen? Läuft heute nicht alles über’s Internet?

Die Werbeausgaben für Onlinewerbung weisen seit Jahren einen stetigen Wachstumskurs an. So verzeichnete der Onlinesektor in Deutschland im Jahr 2018 knapp zehn Milliarden Brutto. Der Größte Anteil floss dabei in SEA und SEO-Maßnahmen.

Trotz der gut steuerbaren Targeting-Möglichkeiten, sollte aber nicht das gesamte Werbebudget auf ein Pferd gesetzt werden. Zum einen begibt man sich im Internet in die direkte Konkurrenz mit mächtiger Player wie Amazon, Facebook oder Google. Zum anderen darf nicht vergessen werden, dass trotz vermehrter Onlineaktivität die physische Mobilität potenzieller Kunden nicht abgenommen hat. Gesucht wird folglich eine intelligente Verzahnung der On- und Offline-Bereiche.

Eine Aufgabe für die Vorstellungskraft

Wie wirkungsvoll eine crossmediale Kampagne sein kann, lässt sich im Selbstversuch erproben. Man denke an einen herkömmlichen Arbeitstag, um eine mögliche Customer Journey zu konturieren:

Good to know: Die Customer Journey (zu Deutsch: Kundenreise) definiert die einzelnen Etappen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet, sowie die After-Sales-Phase.

Der Tag beginnt beim Bäcker. Auf der Brötchentüte erkennt man deutlich Ihr Firmenlogo. Ebenso strahlt Ihr Slogan beim Warten auf die U-Bahn vom digitalen Infoscreen. Um das morgendliche Gedrängel auszublenden, ein Blick auf das Smartphone. Auch hier erscheint das Logo inmitten des News Feeds. In der Arbeit angekommen, wird das Werbemittel seitlich neben der Webseite eingeblendet, auf der man recherchiert. Gekrönt wird die Kampagne, wenn dann auch das abendliche Fernsehprogramm für Ihr Unternehmen wirbt.

Kaum vorstellbar, dass Ihre Marke nach diesem Tag keinen bleibenden Eindruck hinterlassen hat.

Doch ist eine solch umfassende Präsenz für jedes Produkt sinnvoll? Zu großen Teilen schon. Selbst Spontankäufe werden nicht wirklich spontan getätigt. Vor einer Kaufentscheidung wurde – oftmals unbewusst – bereits eine Vorauswahl potenzieller Marken getroffen. Wünschenswert also sich langfristig im Gedächtnis der Kunden zu platzieren.

Ganz so einfach geht’s aber doch nicht

Die Argumente sprechen dafür, also schnell eine crossmediale Kampagne durchführen? Ganz so einfach gestaltet sich dieses Vorhaben nicht.

Läuft eine Kampagne über verschiedene Kanäle, müssen die jeweils unterschiedlichen, gestalterischen Anforderungen beachtet werden. Eine unveränderte Ausspielung der gleichen Inhalte in verschiedenen Medien ist nur selten möglich.

Ein Beispiel: Werbung, die auf einem Flyer wirkt, kann nicht einfach vergrößert werden, um eine Plakatfläche zu füllen. Die Großflächigkeit von Plakaten nämlich verlangt nach aussagekräftigen Bildern, statt ausführlichen schriftlichen Erklärungen. Auch würde ein Fernseh-Spot im „blinden“ Medium Radio in unveränderter Form kaum überzeugen. Das Gestaltungsprinzip „Show, don’t tell!“ muss hier durch audio-basierte Beschreibungen ersetzt werden. Selbst die Gestaltung von Mobileanzeigen stellt durch den verkleinerten Bildschirm andere Ansprüche an die Gestaltung als Online-Displaywerbung.

 Die perfekte Verschränkung

Wie gestaltet sich eine perfekt aufgestellte crossmediale Kampagne?

Wie so oft lautet auch hier die Antwort, dass keine Patentlösung existiert. Welche Kanäle im Einzelfall die passenden sind, kann nur schwer pauschalisiert werden. Möchte eine lokale Verkaufsstelle ihren Umsatz steigern, kann sich beispielsweise eine Mischung aus analoger und digitaler Außenwerbung, sowie Flyern lohnen. Ergänzt durch Geotargeting, um in einem bestimmten Umkreis um den Laden vermehrt Onlinewerbung zu schalten.

Allgemein gültig aber ist, dass eine geringere zeitliche Streuung einen höheren Werbedruck bedeutet. Ein präzise abgesteckter Zeitraum erscheint darüber hinaus auch vor dem Hintergrund eines endlichen Budgets wünschenswert. Es gilt also: ein „kurzer“ Zeitraum kann sich lohnen, wenn er intensiv bespielt wird.

Nicht auf allen Hochzeiten mittanzen!

 Zu viel von allem kann auch zu wenig von jedem bedeuten. Wem die Erfahrung fehlt einen perfekten Mediamix festzulegen, kann vom umfangreichen Wissen spezialisierter Agenturen profitieren.

Das Vorgehen ist im Kern stets dasselbe: Die unterschiedlichen, ineinander verschränkten Maßnahmen werden gezielt auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt. Nur so kann die Qualität der Touchpoints optimiert werden.

Good to know: Touchpoints beschreiben die Berührungspunkte zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden.

Dazu ist es erforderlich ein genaues Bild der Buyer Persona vor Augen zu haben: Besucht Ihr Kunde die örtlichen Kinos? Ist er mobil? Kann er als Pendler durch Werbung an LKWs angesprochen werden?

Be careful what you wish for

Um bei der Bespielung verschiedener Kanäle den Werbeeffekt nicht zu verfehlen, muss der Wiedererkennungswert gegeben sein. Dieses Ziel wird u.a. durch die Einhaltung der formalen Gestaltungsregeln (Corporate Design) erreicht.

Bei all der Verlockung gilt es Vorsicht zu wahren! Die Verschränkung der Maßnahmen bedeutet auch, dass alle Kanäle entsprechend optimiert sein müssen. Kampagnenziele verlaufen sich schnell im Sand und scheitern, wenn über der Planung die Optimierung des Webauftritts vergessen wurde, der telefonische Kundendienst überlastet ist oder eine ausreichende Produktion nicht garantiert werden kann.

Klingt ganz schön teuer? Wir helfen Ihnen gerne eine crossmediale Kampagne für Ihre Bedürfnisse zu skalieren.

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