Erfolgreiches Marketing beginnt mit einem guten Design!

Das Institut für Kommunikations-Analyse und -Optimierung (IKAO) veröffentlichte im März dieses Jahres erneut die Studie „Momentum“ – ein Zustandsbericht zur Qualität von Out of Home Medien (OOH). Die Untersuchung stützt sich auf eine Analyse von knapp 1.200 Motiven.
Fazit der Untersuchung: zwar wächst die Bedeutung von OOH-Werbung weiter an, doch lässt die Umsetzung häufig zu wünschen übrig. Jedem dritten Motiv müsse demnach die Plakattauglichkeit abgesprochen werden.

Grundlagen

Werden die wichtigsten Eckpunkte zur technischen Aufbereitung gleich zu Beginn befolgt, können spätere Unannehmlichkeiten vermieden werden. Über spezifische Anforderungen geben auch Druckereien Auskunft.
Motive werden zumeist mit den Adobe-Programmen InDesign oder Photoshop erstellt. Eine kostenlose Alternative bietet das Grafikprogramm Gimp.

Damit aus der Bilddatei anschließend ein physisches Druckbild entsteht, muss das Motiv im richtigen Farbraum angelegt werden. Zur Auswahlen stehen grundsätzlich die Farbräume RGB und CMYK.

RGB: Rot, Gelb, Blau bilden die physikalischen Grundfarben, weshalb jede Darstellung im digitalen Bereich auf ihnen basiert.
CMYK: Cyan, Magenta und Yellow sowie der Key Colour Schwarz zusammen bilden die Grundeinheiten des CMYK-Farbraumes. Dieser Farbraum ist speziell für den Druck geeignet und druckt alle Nuancen farbecht. Gedruckt wird in der Regel auf weißen Untergrund.

Auch die Größe eines Werbemittels sollte eingestellt werden, bevor die eigentliche Design-Arbeit beginnt. Plakate werden dabei sowohl in Bogenformat, als auch im metrischen System gemessen. Neben der Druckerei oder Medienagentur, bietet auch das Internet Auskunft über gängige Plakatformate.

Sehen Sie in diesem Video eine Anleitung, um ein Plakatmotiv in InDesign anzulegen.

Gestaltung

Grundsätzlich steht der Kreativität eines Plakatmotives nichts im Weg. Jedoch gibt es im Außenwerbebereich ein paar Regeln – dazu später mehr.

Folgende Punkte sollten Sie bei der Gestaltung Ihres Plakats beachten:

  • Das Layout
  • Die Farbgestaltung
  • Das Markenlogo
  • Der Packshot
  • Die Headline
  • Zusatzinformationen

Layout

Mit seiner Großflächigkeit bringen Plakate ganz eigene Ansprüche mit sich, die bei der Gestaltung einbezogen werden müssen. Zentral ist hierbei die Sichtbarkeit aus Distanz. Plakat-Motive sollen auf einen Blick verständlich sein und keine vergrößerten Flyer darstellen! Hier gilt die Kunst der Reduktion, die Konzentration aufs Wesentliche.

Prägnant und einprägsam aber nicht überladen – wie gelingt’s?
Die Faustregel lautet maximal 5 Wirkelemente pro Plakatmotiv (Hintergrund, Packshot, Headline, Subline, Bulletpoints, Logo, etc.). Denn eine durchschnittliche Betrachtungsdauer nämlich liegt bei nur 3 bis 5 Sekunden.
Beim Aufbau sollte außerdem der Blickverlauf bedacht werden. Die Frage lautet also:

Blickrichtung

Wohin blickt der Betrachter als Erstes? Wohin danach? Alle Elemente sollten also mit Bedacht platziert werden.
Die Blickrichtung lässt sich dabei beispielsweise durch den Einsatz von Gesichtern steuern. Dreht eine abgebildete Person ihr Kopf in Richtung Markenlogo, werden auch Passanten diesem Blick folgen. Richtet die abgebildete Person den Blick direkt in die Kamera, gelingt so ein wirkungsvoller Blickfang.


Farbgestaltung

Überlegungen zur Farbwahl sind von großer Bedeutung. Farben wecken Emotionen und Assoziationen. Die Wahrnehmungspsychologie zeigt zudem, dass Farben und Bilder zuerst wahrgenommen werden. Die Entscheidung, ob textuelle Informationen gelesen werden, wird auf Grundlage dieses Eindrucks getroffen.
Farbgebung bildet dabei eine eigene kleine Wissenschaft. Informationen darüber, welche Bedeutungen unterschiedlichen Farben in verschiedenen Kulturkreisen zukommt, finden sich vielfach im Internet.
Sinnvoll ist Kontraste zu stärken. Passanten sind vielen Reizen ausgesetzt. Farbakzente sollten deshalb bewusst und im Einklang mit dem Key Visual verwendet werden. Mit starken und dennoch unaufdringlichen Farbkontrasten (z.B. auch hell-dunkel), können einzelne Gestaltungselemente hervorgehoben werden.

Kontraste Plakat

Tipp: Ein kleiner Prozentsatz der Deutschen leidet unter Rot-Grün-Schwäche. Grafiken und Schrift sollten also nicht alleine mit diesen Farben gestaltet werden.


Markenlogo

Das eigene Markenlogo sollte groß herauskommen. Es markiert den höchsten Wiedererkennungswert einer Kampagne und sollte daher auch aus Distanz deutlich wahrnehmbar sein. Andere Gestaltungselemente sollten das Markensymbol daher nicht überlagern.


Packshot

ProduktshotNeben dem Logo sollte vor allem das Produkt im Mittelpunkt stehen. Hierbei sind Größe und Position entscheidend. Als Anhaltspunkt gilt: Die Produktabbildung sollte mindestens 40% der Formathöhe einnehmen. Die Abbildung sollte zudem als zentrales und prominentestes Element inszeniert werden.


Headline

Die Werbebotschaft eines Plakates sollte innerhalb von 1,5 bis 2 Sekunden zu lesen sein. Der ungefähre Richtwert liegt daher bei 5 Worten. Damit soll garantiert werden, dass sich der Slogan auf das Wesentliche reduziert.
Eine optimale Lesbarkeit kann mit einer Schriftgröße erzielt werden, die zwischen 12 und 15% der Formathöhe liegt.

Durch regionale Bezüge kann dabei die Kundenbindung gesteigert werden. Möglich wäre beispielsweise für jedes Bundesland ein Motiv anzulegen, das den jeweiligen Dialekt aufgreift („Servus“ in Bayern und „Moin, moin“ in Hamburg). Bei Wortspielen und Sprichwörtern sollte jedoch stets abgewogen werden, ob ein ausreichend großer Teil der Bevölkerung die Redewendung wirklich kennt. In nationalen Kampagnen nämlich können regionale Sprichwörter ihren Effekt schnell verfehlen.
Besonders erfolgreich wird diese Strategie beispielsweise von Ritter Sport umgesetzt.


Informationen

Nähere Informationen zu einem Produkt werden in den Sublines untergebracht. Auch diese sollten möglichst prägnant gehalten werden. Eine Größe von 7 bis 10% der Formathöhe ist dabei ausreichend. Eine klare Anordnung der Textbausteine ermöglicht einen optimalen Lesefluss. Dazu sollten nicht zu viele Informationsgruppen auf der Fläche verteilt werden, zwischen denen das Auge hin und her springen muss.
Zu den nötigen Informationen gehören u.a. Kontaktmöglichkeiten oder Sponsoren. Weiterführendes kann (an Standorten mit hoher Verweildauer) durch QR-Codes ersetzt werden. Diese bieten Rezipienten die Möglichkeit sich selbstständig zu informieren.


Druck und Papierwahl

Hinweise für den Druck sollten am besten bei der jeweiligen Druckerei erfragt werden. Als besonders praktisch erweist sich jedoch der Druck auf „Blueback“ Affichenpapier, auch Blaurückenpapier genannt. Dieses ermöglicht brillante Farben und ein gleichzeitig langlebiges und witterungsbeständiges Plakat. Die blaue Rückseite verhindert dabei, dass drunter klebende Plakatmotive durchscheinen.

Flächenwahl

Überlegungen, auf welcher Werbefläche das Motiv letztendlich erscheint, sollten nicht unabhängig von der Plakatgestaltung getroffen werden, denn Druckvorgaben variieren je nach Medium. Bei City-Light-Postern werden beispielsweise einige Zentimeter am Rand des Motivs von einem Rahmen verdeckt.
Entscheidend ist zudem die Rezeptionssituation. Plakate die mit dem Auto passiert werden, sollten auf schnell verständliche Botschaften setzen, die hauptsächlich mit Bildern arbeiten, während Werbemittel an Orten mit hoher Verweildauer (wie z.B. Bahnhöfe) komplexere Botschaften enthalten können.
Für die Planung ist auch der Werbezeitraum relevant. Beispielsweise ist in München während des Oktoberfests mit erhöhten Plakatpreisen zu rechnen. Auch die dunkle Jahreszeit birgt ihre ganz eigenen Herausforderungen. Hier erhalten vor allem hinterleuchtete Werbeflächen einen hohen Stellenwert. Gerade nachts ziehen diese viel Aufmerksamkeit auf sich und erzielen eine hohe Werbewirkung.

Wichtig:

Regeln zur Außenwerbung

Beachtet werden muss auf jeden Fall, das Inhalte der Werbung nicht unzumutbar sind, gegen Gesetze oder behördliche Bestimmungen verstößt oder den Interessen der Personen/ Unternehmen zuwiderläuft, auf dessen Grundbesitz sich der Werbeträger befindet (z.B. politische, weltanschauliche oder religiöse Extreme, ausländerfeindliche, diskriminierende oder gegen den guten Geschmack/der guten Sitten verstoßende Werbung darstellt).

Sie wollen den Werbedruck weiter erhöhen?
Denken Sie über eine crossmediale Kampagne nach – unsere Mediaberater informieren Sie gerne!

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